Går vi ned på ’New Nordic’?

New Nordic Design

Betegnelsen ’New Nordic’ slynges rundt i modesystemet og udsættes i disse år for en videreudvikling – eller er det en highjacking fra udspekulerede brandingeksperter? Velkommen til emnet for denne klumme.

’New Nordic’ (ny nordisk) og det nye nordiske køkken opstod i forbindelse med nedskrivningen af ’Nordisk Køkkenmanifest’, som bl.a. kokken fra Noma, René Redzepi, var med til at udforme i 2004. Betegnelsen blev også et udtryk for den stilmæssige ’New Nordic-stil’ fra restaurant Noma, der med ’Noma-effekten’ spredte sig som inspiration til møbel-, interiør- og modebranchen. ’New Nordic’ er internationalt kendt som stilbetegnelse til boligen og står for en dansk/nordisk langtids-holdbar funktionalisme og snedkermæssig æstetik. Vi nordboere er stabile, hyggelige og sikre garanter for en god og enkel smag. Det er noget nyt og nordisk.

’New Nordic’ langt ned i halsen

Stilbetegnelser har, som alle dødelige, en livscyklus. Så hvis man ser på ’Ny Nordisk’, altså ’New Nordic’, med modebriller; så er stilen på vej ud, for at blive erstattet med noget ’nyt’. Den nordiske stil er gået mainstream og bliver eksponeret i supermarkeder og isenkramforretninger. Stilbetegnelsen har forholdsvis hurtigt opnået en vis metaltræthed, for ved at lefle for mainstream-segmentet og malke stilen i fast-fashion systemet, udsendes der en jævn strøm af prisbillige bolig-kollektioner fra ’Søstrene Grene’, ’H&M Home’, ’Asos’, ’Kop&Kande’, ‘Bilka Trend’ og ’Ronald’, der på ugebasis leverer livsstilsprodukter til supermarkederne. En hurtig søgning på Google afslører desuden, at ’Ny Nordisk’ for tiden mest omhandler hverdagsmad – og at ’New Nordic’ er et registreret varemærke for kosttilskud. Intet under, at man i møbel-, interiør- og mode-branchen gerne vil opfinde nye stil-betegnelser for at differentiere sig.

Det er bare en fejltagelse, for vi har fat i noget godt. Vi har som land og region fat i et godt nyt fælles brand og en stilbetegnelse, som vi kan markedsføre os på i forhold til udlandet – og her har ’New Nordic’ slået igennem. Den nordiske fællesbetegnelse markerer, at vi er gået tilbage til rødderne og har genopfundet os selv med en ny stil; ’New Nordic’!

Den nordiske natclub

Men der sker noget nyt. Nogle af disse relancerede designklassikere fortolkes på ny. De henholder sig til Danmarks designarv, men genopstår med nye mål, materialer og nye modefarver, eftersom de er spundet ind i modesystemet. ’New Nordic-stilen’ er en stil der udvikler sig. Den har flyttet sit fokus fra lyst egetræ, kølige farver og henslængte fåreskind, til at omfavne den nyeste mode med inspiration fra internationale strømninger, der nedtoner det kølige og opjusterer med varme farver og materialer som velour, marmor og messing. Der er gået natclub og italiensk Art Deco i det nordiske. Her tænker jeg især på det nye møbelbrand ’Warm Nordic’, som ejes af arkitekt Frantz Longhi, der tidligere stod bag den hypede relancering af Kähler. Han er stadigvæk en dygtig brandingstrateg.

‘Warm Nordic’ 2019

Ifølge Longhi er ’Warm Nordic’ ikke bare et brand – det er også en stil (!) Formålet med det nye brand er, at relanceres møbler fra ’dansk designs guldalder’ og genoplive ’møbelklassikere’ fra 1950’erne. ’Warm Nordic-stilen’ ligger sig op af den aktuelle mode, som går i retning af føromtalte internationale inspiration med en varmere farvepalette. Navnet indikerer en afstandstagen til ’Cool Nordic’, som jeg vil fortolke som ensbetydende med ’New Nordic’. Brandet ’Warm Nordic’ skriver sig åbentlyst ind i en diskurs, der er en modsætning til ’Cool Nordic’ – og deres version er ”mere varm og hyggelig”.

Hvis vi smider ”fast-fashion modebrillerne” og ignorerer producentopfundne stilbetegnelser, så er vi tilbage ved det grundlæggende; at stilen har en livscyklus. Stilens udtryk ændrer sig naturligt over tid i farver, former og materialer. Så selvom moden gør sig gældende, så udspringer stilen stadigvæk fra den samme grundstamme. Modens skift til varmere nuancer og materialer bør ikke skubbe til stilbetegnelsen ’New Nordic’, der fortsat kan rumme de nye visionære fortolkninger af nordisk stil. ’New Nordic-stilen’ aktualiseres på nye måder, men den er stadigvæk en del af den samme grundstamme af nyfortolket nordisk/skandinavisk formsprog og håndværksmæssige kvalitet.

Går vi så ned på ’New Nordic’? Det håber jeg ikke. Men det nordiske guld løber ud med badevandet, hvis vi stopper med at bruge betegnelsen ’New Nordic’ – og tillader brandingeksperter at opfinde navne for ”nye nordiske stilretninger”, der kan varemærkeregistreres.

© Juni 2019, Anne Louise Stargate

Denne klumme er noget så sjældent som en designkritik. Designomtaler er som oftest promoverende og i bedste fald neutrale, men den ægte designkritiske og uafhængige tilgang findes kun hos et fåtal af medier. Her er nemlig intet produkt, der skal sælges.

Billedmateriale: &Tradition / Warm Nordic