Der er opstået en forbrugergruppe som ikke vil skabe deres identitet via brands. Men at antibrande sig, er også en måde at brande sig på. Når man vælger et ikke-økologisk produkt eller tøj uden et synligt brand, signalerer man også, hvem man er.
Forklaringen på anti-brand bevægelsen er den økonomiske krise, men også et overforbrug af olier, ressourcer og energisituationen i det hele taget. I denne krisetid er det meget bekvemt, at moden dikterer second hand og cykeltransport fremfor køb af firehjulstrækker. Forbrugerne i 30-40 års alderen reflekterer over ethvert køb og overvejer hvilken indflydelse produktet har på forurening og hvordan det kan hjælpe med at konstruere ens identitet.
Virksomheder nedtoner branding delen og skruer op for autenciteten i markedsføringen.
Autenciteten kan konstrueres ved at udsende et bestemt tøjdesign i et begrænset oplag, så forbrugeren kan iklæde sig tøj som andre ikke umiddelbart kender. Avantgarden vil gerne køber noget som inden andre kender. De køber derfor second hand-tøj som findes i det ene eksemplar – og dermed kan ander ikke efterligne deres stil.
Som virksomhed skal man forsøge at lave produkter af højere kvalitet. Produkterne vil blive dyrere, men samtidig vil folk beholde dem i længere tid. Forbrugeren er dog ikke mere politisk korrekt, end at han kan købe økologisk og går i det rigtige tøj – samtidig med at han handler billigt ind i Netto.
Et eksempel på antibranding er Street fashion designer Rick Klotz, Los Angeles, hvor logoet blot er en blank firkant uden mønster eller tekst.
» Kollektionen Freshjive Spring 2012 Basics
© December 2011, Anne Louise Stargate
